杨连星 华东师范大学经济与管理学院副院长、副教授

    新闻回放

    这个冬天，“尔滨”成了当之无愧的“顶流”。这把火也自北向南“燎遍”全国。各地文旅部门短视频账号加入流量抢夺大战，通过发布短视频，展示自身特色。不仅如此，多地文旅局局长亲自上阵，花式“整活”。有文旅局长与舞蹈演员合跳“科目三”，有文旅局长民族服饰出镜拍摄变装视频。“题海战术”“局长喊话”“明星站台”“线下服务”……各地文旅纷纷创新流量“打法”，结合当下短视频的最热话题，期盼着在互联网夺得“一席之地”。

    主持人语

    哈尔滨爆火带动了全国旅游热潮，各地文旅部门开始纷纷亮出绝活，让大家感觉各地文旅“卷”疯了。文旅“卷”疯了映射了当前数字经济浪潮下，线上营销对于文旅产业发展的重要性。不论淄博烧烤的爆火，还是“尔滨”冰雪游的热潮，都反映了当前民众对于高品质文旅产品的巨大渴望。但是文旅热潮，也对地方文旅部门提出了更高的要求，不是过度搞“花活”追求线上流量，而是要练好营商环境的内功，提升文旅产业治理服务效能。

    青年说

    在文旅“内卷”的赛道上，文旅局纷纷“卷起来”。或是文旅局长亲自上阵，置身皑皑白雪、大漠古城、青山绿水，化身白衣侠客、风流倜傥之书生。或以网红明星、帅哥美女等作为吸引游客的流量“武器”。不少网友因为这种宣传，第一次听说某个地方或第一次前往某个城市，似乎写就了回答“酒香也怕巷子深”的现代版答案。不难发现，各地文旅“卷”正是迎合了当前文旅产业线上营销、“Z世代”青年需求，因此才能火出圈，成功引流。

    目前文旅产业已进入自媒体主导下的以年轻人为主、以体验为主的新时代。这也启示各地要适应新的传播环境、创新文旅宣传方式方法。比如，通过社会热点、创意IP、“沉浸式旅游”业态、全媒体矩阵和私域流量等方式，建立以市场为导向、以人气为目标的线上营销新体系，精准捕捉消费群体的多样化需求。尤其是针对“Z世代”群体的人群画像和消费特征，聚焦于体验价值和社交分享元素，打造目的地整合营销、旅游产品创新升级的个性化线上营销策略。

    但也要看到，如果以短时间内的网红效应来吸引游客，而不注重旅游服务水平的提升，不仅换不来回头客，还可能对地方城市形象和文旅产业造成伤害。

    城市的魅力不是单靠文旅局宣传来体现的，文旅是一个综合性业态，与历史文化、风景名胜、交通食宿、旅游项目等多种因素息息相关，重宣传的同时也要苦练内功。想要获得“长红”，各地应在城市整体发展的角度发展文旅产业。要充分挖掘城市特色资源，形成持续的市场挖掘和产品创新能力，培养持续的市场竞争力，以此不断提升文旅服务的质量。没有核心竞争力的文旅，仅靠宣传是走不长远的，实实在在提高服务品质才是王道。

    网络是一面放大镜，也是一柄“双刃剑”，各地文旅唯有在流量“内卷”的同时练好内功，才能修得文旅产业高质量发展的正果，实现从“网红”到“长红”的转变。